E-commerce SEO: cosa serve conoscere.
Questo groviglio di spaghetti è uno dei dati da richiedere al consulente SEO o alla web agency che promuove il nostro sito e-commerce; per capirne l'utilità vediamo il dettaglio del funzionamento dell'ottimizzazione dei siti e-commerce sui motori di ricerca, la loro particolarità rispetto ai siti non commerciali, le azioni specifiche da effettuare da chiunque abbia a cuore il successo online di un sito di vendita.
Cos'è il SEO e cosa porta il sito in prima pagina su Google
SEO è l'acronimo di Search Engine Optimization, con cui si individuano tutte le azioni necessarie per cercare di apparire nelle prime posizioni nei risultati dei motori di ricerca. Si parla in questo caso anche di SERP, che significa 'Search Engine Result Position', mentre con SEM si intende in generale il Search Engine Marketing.
Mentre un tempo queste azioni erano velate da un'aura di magia quasi si tentasse di 'imbrogliare' i motori di ricerca con strane tecniche ( i cosidetti 'black hat' seo) oggi la sofisticazione degli algoritmi dei motori di ricerca è tale per cui i tentativi di 'inganno' si risolvono quasi sempre con una penalizzazione del sito stesso. Questa penalizzazione, spesso, è difficile da recuperare.
Image: Zordek fron DeviantArtLe azioni corrette per il SEO sono raggruppabili in pochi punti:
- il check up tecnico del sito,
- la creazione di contenuti adatti,
- la ricerca di backlink da siti autorevoli,
- la ricerca di collegamenti da social network;
Il check up tecnico del sito è azione indispensabile da porre in atto il prima possibile; senza la correttezza tecnica si rischia che qualsiasi azione successiva venga resa inefficace. L'intervento tecnico è più o meno complesso a seconda del sistema di gestione dei contenuti utilizzato; alcuni CMS (joomla, wordpress, etc) hanno funzioni installate di default per il SEO ed altre installabili opzionalmente; in alcuni casi (p.es.: google rich snippet) potrebbe essere difficile o impossibile l'implementazione se non ricorrendo ad un intervento tecnico sul codice di generazione delle pagine. Attenzione, in questo caso, agli sviluppatori improvvisati: agire sul codice improvvidamente molto spesso significa bloccare la compatibilità del sito con le versioni successive del CMS, e quindi condannarsi all'impossibilità di evoluzione che, in alcuni casi, potrebbe significare chiudereil sito per impossibilità di funzionamento (quando, ad esempio, non vengono più accettate vecchie versioni del CMS o i motori di ricerca danno come malevolo il sito a cauda del CMS datato).
Per quanto riguarda la modalità con cui scrivere i contenuti rimando all'articolo precedente sull'argomento, mentre sui backlinks ne ho in programma uno prossimo. Sull'importanza dei link da social network si sono scaricati fiumi di bytes anche se ho qualche dubbio sulla loro efficacia; anche di questo spero di poterne scrivere i n futuro.
Va fatto un ragionamento un po' più in profondità per capire perchè non tutti i siti possono arrivare primi sui motori di ricerca, anche ruspettando i quattro punti sopra indicati.
Non è infatti sufficiente creare i migliori contenuti, avere centinaia di buoni link e connessioni dai social network per arrivare comunque primi, perchè i fattori maggiormente considerati dai motori di ricerca riguardano l'autorità di dominio e l'autorità della pagina; una buona lettura in proposito potrebbe essere lo studio sulla correlazione tra questi fattori ed il posizionamento di Searchmetrics (dal quale riporto il grafico).
Basta analizzare i primi due fattori di successo per rendersi conto che esistono tre gruppi di fattori importanti:
- il click trough rate e la presenza di 'termini rilevanti'; chiaramente rilevanti in questo caso sognifica correlati con il concetto espresso dalla keyword ricercata; vedi il precedente articolo citato sulla semantica dei contenuti.
- i fattori di autorità: di dominio, di pagina, i backlinks, l'autorità e posizione SEO dei siti con backlinks
- gli indici provenienti dalle connessioni con social networks
Questi valori possono essere indirettamente controllati e confrontati con i propri concorrenti con utility tipo open site explorer di moz.com; riporto un esempio dei risultati per questo dominio, confrontati con quelli di siti concorrenti per la stessa keyword:
A seconda delle stime che vengono fatte dai guru del SEO tutto ciò che può essere direttamente fatto per l'ottimizzazione SEO contribuisce circa per un 25% dei fattori che determinano il ranking, mentre il 45% dipende dall'autorità della pagina e del dominio; e qui troviamo il cane che si morde la coda ovvero: le due autorità citate possono essere influenzate dalle corrette azioni che si mettono in atto per il SEO, quindi queste azioni danno risultati in modo diretto per le keyword-target ed in modo indiretto sulle autorità di pagina e di dominio.
Ne consegue che:
- per avere risultati più o meno immediati è necessario un checkup SEO che individui la correttezza tecnica dell'implementazione delle pagine, ma, oltre a questa, è difficile ottenere risultati nel breve periodo;
- per avere risultati stabili nel tempo è necessaria una corretta azione di promozione dei siti che metta in atto strategie predefinite di ottimizzazione per le keyword- target.
A questo punto vorrei spendere qualche byte sull'importanza dei collegamenti da social network. Google premia, naturalmente, i link provenienti da G+ e quindi quelli provenienti da facebook, solo per citare i due principlai social network. Tuttavia l'analisi di dati esistenti mi porta a concludere che questi collegamenti:
- hanno un click-trough rate più basso di quelli provenienti da backlink 'non social'
- una volta che l'utente arriva sul sito-target ho notato un bounce rate peggiore
- ( e, di conseguenza) la propensione all'acquisto o al raggiungimento dell'obbiettivo dei link provenienti da social network sembra minore.
Sembra cioè che il social marketing serva più al social network stesso che non al sito da promuovere.
Caratteristiche specifiche SEO per siti ecommerce
Quanto scritto vale, in termini generali, per qualsiasi tipo di sito; qualche considerazione particolare va fatta per la promozione di siti e-commerce, che comporta qualche difficoltà in più, vista l'alta concorrenza che mediamente esiste (pensiamo ad un sito in italia sul vino, o sul'abbigliamento, in minor misura i sistemi b2b) e la presenza di big players come Amazon, Ebay, Google nei sistemi di vendita online.
Piuttosto che vederli come (imbattibili) concorrenti è opportuno pensare a strategie di collegamento e interazione tra loro ed il sito ecommerce da promuovere; tra queste la creazione di stores paralleli con articoli complementari, l'inserimento di articoli una tantum con descrizioni o immagini o approfondimenti presenti sul sito ecommerce, l'interazione con file xml con feed di prodotti da passare tra l'uno e l'altro (a volte sistemi cms open source come prestashop, magento o wordpress con plugin appositi forniscono questa possibilità; è possibile trovarli a disposizione su piattaforme di erogazione siti come Aruba, oppure possono essere richiesti sviluppi ad hoc da chi produce CMS).
Per una ottimale strategia di promozione si può agire esattamente dove i grandi player sono meno potenti; ogni commerciante infatti conosce nel dettaglio le caratteristiche del proprio prodotto e dei propri utenti; può in questo modo creare pagine di contenuti originali (link a come scrivere) che riguardano la propria tipologia di clienti e prodotti approfondendone esigenze e caratteristiche, arricchendo il proprio sito ecommerce di pagine che i grandi player non hanno e che, per la loro originalità [TD-IDF], possono rappresentare elemento premiante nella SERP.
A questo va aggiunta una integrazione con l'eventuale dimensione locale, se esiste, del sito ecommerce; opportune strategie di promozione locale vista la diffusione dei dispositivi mobili non possono che essere premianti; la somma degli effetti dovuti
- alla originalità dei contenuti,
- al coordinamento con i grandi player,
- all'azione di promozione locale
- alle azioni descritte precedentemente (content copywriting, backlinkz, promozione social es. su Facebook)
Ricorrere ad una web agency o ad un consulente per l'ottimizzazione dei siti e-commerc
Ricorrere ad una Web Agency o ad un consulente SEO per ottimizzare il proprio sito E-commerce può essere un'arma a doppio taglio.
L'evoluzione dei motori di ricerca ha ritmi impressionanti; l'algoritmo di Google nello scorso anno è cambiato circa 600 volte, alcune volte in modo 'leggero', altre volte in modo decisamente pesante; esistono siti che misurano il 'clima' di google [http://mozcast.com/] e le relative previsioni, come fosse un meteo , a seconda di quanti e quali cambiamenti introduce.
per avere un'idea dei maggiori cambiamenti dell'indice di google si può vedere la relativa pagina di seomoz.
Questi cambiamenti non influenzano molto i siti che hanno puntano sulla qualità dei loro contenuti e link; viceversa per chi si è affidato a magiche tecniche da 'black hat seo' il rischio è altissimo; se infatti Google 'scopre' una tecnica per manipolare ingiustificatamente la posizione di un sito nei suoi risultati immediatamente 'scomunica' il sito gettandolo in fondo ai risultati, nelle 'galere' dei motori di ricerca da cui è difficilissimo farlo riemergere, cercando di chiedere una riconsiderazione per il sito che è stato 'ripulito' dalle tecniche inopportune; esistono forum inter che descrivono la difficoltà nel cercare la riconsiderazione di un sito.
Quindi l'affidarsi a consulenti (veramente) esperti è l'unica delle soluzioni percorribili; in alternativa è meglio agire personalmente cercando di mettere in atto le azioni ritenute più premianti piuttosto che rivolgersi a chi potrebbe in definitiva rovinare l'intero business.
Ma come fare a riconoscere una web agency SEO o un consulente SEO di comprovata serietà? Semplicemente guardando ai dati che promettono di produrre nelle loro relazioni, soprattutto chiedendo di vedere report su casi reali.
Se sono presenti dati che mostrano come continuativamente e nel tempo, per un sito e per determinate keyword effettivamente utili o concetti la situazione ha avuto un progressivo miglioramento grazie alle azioni messe in atto, allora può essere ritenuta affidabile l'agenzia o il consulente. Se viceversa si presentano repentini innalzamenti o peggioramenti delle posizioni medie... beh, allora qualche dubbio potrebbe insinuarsi sulla credibilità dell'operatore.
La promozione dei siti sul territorio: fa differenza Torino, Modena, Milano, Napoli o Bologna?
Esiste una particolarità nello sviluppare la promozione SEO di siti ecommerce a seconda del luogo sul quale insistono? La web SEO agency Linkomm opera principalmente su Torino e Piemonte e, nel tempo, l'esperienza ha dimostrato che si possono mettere in atto azioni che influenzano il posizionamento per siti web ecommerce intorno a Torino e al Piemonte.
In un articolo precedente si è parlato delle azioni di base per la promozione di siti di realtà locali; qui si vuole mettere l'accento sulle particolarità della promozione di siti e-commerce o che forniscono servizi a pagamento sul territorio.
Naturalmente stiamo parlando di siti ecommerce che necessitano di una caratterizzazione locale e non di siti che possono tranquillamente vendere in tutto il mondo; potebbe trattarsi per esempio del sito di una agenzia immobiliare che insiste sul territorio, del sito di commercialisti o dentisti che naturalmente erogano i servizi sul territorio, di un grossista che ha il magazzino localizzato con materiale difficilmente trasportabile, di una pizzeria che consegna a domicilio, etc.
In questo caso la conoscenza del prodotto e del cliente da parte del gestore dell'azienda è fondamentale: solo con l'approfondimento di questi parametri è possibile creare contenuti, link, e presenza sociale unica e originale rispetto ai siti concorrenti che può consentire di scalzare anche i big dalle prime posizioni, in quanto si fa leva sulla mission di google: il sito in promozione soddisfa meglio degli altri la richiesta dell'utente, e quindi deve essere fornito tra i primi risultati. In questo caso l'azione del consulente SEO (dovrebbe essere insegnato in tutti i corsi SEO professionali) è quella di recepire l'unicità del servizio offerto, verificare la frequenza e concorrenza di richieste sul territorio, coordinare la creazione di contenuti, link e presenze social in modo da presentare la giusta risposta alla domanda dell'utente, semplicemente esponendo correttamente ai motori di ricerca i propri contenuti particolari ed univoci, evitando che la richiesta dell'utente cada nel vuoto.
Per esemplificare è possibile che due pizzerie da asporto nello stesso quartiere/città si contendano la migliore posizione nei motori di ricerca; non è pensabile che il sito della pizzeria da promuovere arrivi dopo il sito di una catena di pizzerie, ad esempio, non presente nella città-target; se così capita l'azione SEO è stata insufficiente, povera, o addirittura controproducente.
La progettazione e costruzione di un sito web, o la sua modifica, per rispondere correttamente ad una richiesta locale deve quindi puntare principalmente a fornire il motore di ricerca dei dati necessari in modo corretto; il sistema di gestione dei contenuti, inoltre, deve prevedere, oltre all a possibilità di inserimento di metadati utili ai rich snippets dei motori di ricerca, la possibilità di cambiare periodicamente le pagine per 'rinfrescare' il posizionamento.
Come esempio riporto i risultati della ricerca di una pizzeria da asporto vicino all'ufficio in cui sono, in via san Domenico a Torino:
Come si vede in prima pagina appaiono solo siti generalisti, il primo 'vero' sito di una pizzeria è in quindicesima posizione, mentre all'ottavo posto è presente il sito della pizzeria di fronte all'ufficio mediato da tripadvisor.
Ci sarebbe sicuramente posto, per il sito di una pizzeria concorrente in questo quartiere, per stare in prima pagina e raggiungere le prime posizioni.
Posizionamento siti e-business sui motori di ricerca
In conclusione: promuovere una realtà business locale non deve essere visto come azione difficile per la presenza dei grandi players, anzi: la localizzazione e la specificità dei prodotti e servizi offerti deve essere la leva sulla quale la web agency deve puntare per notificare ai motori di ricerca l'unicità del sito da promuovere in modo da soddisfare tutte le richieste che dal territorio possono essere effettuate.
E' possibile ottenere questi risultati anche con un sito web semplice, di quelli di tipo 'sito web gratis'; ciò richiede tuttavia una specifica esperienza del gestore/programmatore del sito ed una disponibilità di tempo abbondante per riuscire a gestire CMS, strumenti di monitoraggio e analisi come seoMoz, Analytics e Google Strumenti per Webmaster senza i quali qualsiasi azione non avrebbe il monitoraggio necessario per verificarne l'efficacia.
Per il proprietario del business, nell'affidarsi ad una web agency è bene partire da una solida conoscenza del proprio prodotto, territorio, e del mercato locale; dopodichè si potrà chiedere una consulenza SEO per verificare la frequenza delle ricerche online, l'esistenza di un mercato web, la concorrezza nel settore, le possibilità di penetrazione del mercato.
Pur non essendo più le sole keyword i parametri necessari per guidare l'azione del consulente SEO va comunque stilato un elenco di parole di cui controllare la posizione sui motori di ricerca in modo periodico, così da mettere in atto le strategie necessarie.
Le keyword devono essere sufficientemente frequentate dai navigatori; l'analisi comparata con strumenti tipo adWords e Google Trends possono dire se stiamo puntando sulla giusta parola da controllare perchè ha una buona visibilità ed il periodo è favorevole, mentre l'analisi della concorrenza e della originalità (TD-IDF) potranno suggerire i termini sui quali investire nella creazione di contenuti.
E' bene che l'azione del consulente SEO o della web agency non sia una tantum ma protratto nel tempo in modo da controllare l'efficacia delle azioni messe in atto; in questo periodo va avviato un monitoraggio continuo.
Come esempio di controllo del'efficacia riporto il grafico in apertura; è uno di quelli che fa parte delle relazioni di monitoraggio SEO da parte di Linkomm.
Il grafico riporta sulle ordinate la posizione sui motori di ricerca, con 1 come valore massimo e 50 come minimo, e sulle ascisse la data di controllo del posizionamento medio su google Italia.
Si può vedere l'effetto dell'azione nel tempo di circa un anno di promozione del sito. Ogni linea rappresenta una keyword, il periodo mostrato è di 9 mesi. Si può notare come la maggior parte delle linee abbia una tendenza da sinistra in basso verso destra in alto, tanto da poter individuare un fascio medio di linee che testimonia l'efficacia della promozione nel tempo e che tende a portare tutte le keyword verso le prime dieci posizioni, cioè in prima pagina su Google.
Si può notare l'effetto di posizionamento immediato in prima posizione per una delle keyword (viola, circa ad 1/3 del grafico), in questo caso dovuto ad una efficace strategia di ottenimento di backlinks autorevoli.
E' importante che il committente possa avere una chiara idea della prromozione del proprio sito ecommerce: con strumenti di questo tipo si può monitorare l'efficacia dell'azione SEO intrapresa. Affiancandola ad una analisi della parallela spesa necessaria per ottenere gli stessi risultati con campagne a pagamento PPC e correlando i dati al tasso di conversione all'acquisto si può infine calcolare il vero ROI dell'investimento in SEO.
Link utili
Sicuramente seoMoz (http://www.seomoz.org) è uno dei siti più utili; gli strumenti gratuiti offrono una panoramica immediatamente utilizzabile degli strumenti SEO indispensabili, l'Open Site Explorer ne è un esempio. Il blog è sicuro riferimento per chiunque si occupi dell'argomento.
Similmente, Searchmetrics (http://www.searchmetrics.com/) offre soluzioni alternative a seoMoz; più accattivante per la grafica, anche qui ci sono ottimi strumenti gratuiti.
Ecco un elenco di link autorevoli, risultato di una ricerca sull'argomento SEO / ecommerce a Torino:
http://www.mario-online.com/programmatore-php-Torino
http://francescogavello.it/corso-seo-torino-2013
http://www.fabriziopalazzo.com/
http://www.ars-media.it/blog/2012/11/viasat-fleet-solutions/
http://www.webhousepro.it/2014/11/29/posizionamento-siti-web-torino-e-milano/
http://www.yourinspirationweb.com/eventi/corso-seo-training-a-torino/
http://www.ecommerce-school.it/blog/wordpress-per-e-commerce-ecco-come-scegliere-il-migliore-cms/
http://www.tuttosport.com/news/calcio/serie-a/juventus/2015/09/12-3965983/dybala_dobbiamo_migliorare_ma_meritavamo_di_vincere/
http://www.calcionapoli24.it/le_interviste/torino-glik-dobbiamo-vincere-per-migliorare-la-posizione-in-classifica-giocare-contro-n169160.html
http://www.bancalavoro.it/offerte/torino/e-commerce-manager.html
http://www.bedandbreakfast.com/it/info/proprietari/consigli/seo-part-2-di-marcello-cosa
http://www.bancalavoro.it/offerte/torino/ottimizzazione-seo.html
http://www.mrsntorino.it/cms/sistema-naturalistico-museale/museo-di-storia-naturale-don-bosco-e-delle-apparecchiature-scientifiche-del-liceo-ginnasio-salesiano-valsalice
http://www.helptochange.it/conoscere-per-cambiare
http://www.keltawebagency.com/realizzazione-siti-web-torino.html
http://www.link2me.it/network/3552/giorgio-montaldo/index.htm
http://www.informatica-logica.com/
http://www.corrieredellacalabria.it/index.php/cronaca/item/42182-%25C2%25ABa-torino-pi%25C3%25B9-omertosi-che-a-locri%25C2%25BB/42182-%25C2%25ABa-torino-pi%25C3%25B9-omertosi-che-a-locri%25C2%25BB
http://kelevrawebsite.it/index.php/news/item/288-sviluppo-siti-internet-per-commercio-elettronico-a-torino
http://www.ecodellevalli.tv/cms/114695/castelnuovo-gardaland-a-cioccolato-prezzemolo-sbarchera-a-torino-per-la-kermesse-dedicata-al-cibo-degli-dei/
http://www.seojedi.it/corso-seo-training-torino.php
http://tiresomehomicid71.jimdo.com/2015/05/30/consulente-seo-torino/
http://www.kelevrawebsite.it/index.php/attivita/seo-e-motori-di-ricerca
http://www.kelevrawebsite.it/
http://www.cooperative.piemonte.it/cms/index.php/osservatori/osservatorio-sull-economia-civile-della-camera-di-commercio-di-torino.html
http://www.itacad.it/cms.htm
http://www.hedo.it/servizi/realizzazione-siti-internet/
http://www.gragraphic.it/realizzazione-siti/realizzazione-siti-internet-Torino.html
http://www.smatorino.it/area_istituzionale_4
http://www.comune.torino.it/lavoro/autonomo/fare-impresa-le-commerce.shtml
http://www.arai.piemonte.it/cms/convegnoconnessioni.html
http://www.claudiabittante.it/odontoiatria-in-pillole/45-articolo-odontoiatria-in-pillole-2
http://montagna.tv/cms/76981/torino-riporta-la-montagna-al-cinema/
http://www.hedo.it/posizionamento-siti-web-torino/
http://www.hedo.it/servizi/consulente-seo-torino/
http://www.web-torino.com/siti-web-torino/
http://www.its-ictpiemonte.it/
http://www.fondazionecrt.it/996
https://www.qboxmail.it/blog/joomla-un-cms-da-rivalutare/
http://www.101vetrine.com/servizi/e-commerce/ecommerce-torino
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