Social media per aziende: agenzia o fai da te?

I social network sono canali di comunicazione alla stregua degli altri media, perché sono degli strumenti con cui un'azienda può raggiungere un grande pubblico, comunicare la propria storia e i propri valori. Spesso sottovalutati o ritenuti meramente “luoghi di svago” e quindi relegati al tempo libero, i social network in realtà rappresentano degli strumenti di comunicazione fondamentali per un'azienda, grande o piccola che sia.


Essere o non essere sui social, da tempo non è più un'opzione: nel 2018 chiunque ha almeno un profilo sulle piattaforme più note. Tutti abbiamo capito che i social non sono solo luoghi di intrattenimento, sono ottimi canali in cui scoprire le novità del momento e trovare le informazioni che cerchiamo. La scelta ricade piuttosto sul come utilizzarli, perché se aggiornare un profilo personale in base ai propri interessi e gruppi di amici può essere semplice e alla portata di tutti, gestire una pagina a livello aziendale è tutt'altra cosa: è un'attività che richiede tempo e concentrazione, una buona conoscenza delle varie piattaforme e degli strumenti del web, come del settore commerciale in cui si opera e del target a cui rivolgersi.

La comunicazione sui social non deve essere improvvisata, soprattutto nel caso di un'attività già avviata. Bisogna individuare il giusto approccio per catturare subito l'attenzione degli utenti, coinvolgerli con dei contenuti di qualità, riuscire a distinguersi in una piazza tanto affollata. Sui social la comunicazione è veloce, poco commerciale e bidirezionale, perché permette agli utenti di interagire e rispondere in tempo reale; il messaggio deve cogliere nel segno ed essere memorabile.

Curare l'immagine aziendale sui social significa esprimere l'idea, la storia, i valori dell'azienda, scegliendo il linguaggio giusto che la rispecchi, sia adatto alla piattaforma e sappia stimolare la curiosità degli utenti.

Ok, ho creato la pagina aziendale… e adesso?

Avere una pagina aziendale è solo l'inizio, il punto di partenza per una campagna promozionale. Dopo aver creato lo spazio pubblico, occorre definire una strategia di comunicazione, elaborare un piano editoriale ed individuare i mezzi e le forme più adatte per trasmettere l'immagine del brand in modo coinvolgente ed appropriato al luogo. In poche parole, è necessario che l'azienda sappia parlare la lingua giusta per la piattaforma e per il proprio pubblico target.

Sono attività che richiedono l'impiego di risorse altamente specializzate e con una buona dose di competenze tecniche, comunicative, commerciali e gestionali.

Dopo aver capito l'importanza di comunicare un'immagine aziendale coerente e con un linguaggio adatto ai vari media, si pone quindi la scelta fatidica: affidare la gestione dei social ad un'agenzia, oppure fare da sé?

Social media: agenzia o fai da te?

Mentre le grandi imprese si avvalgono solitamente di agenzie o professionisti esterni, le piccole attività, soprattutto nella fase iniziale, preferiscono gestire i social al loro interno, incaricando una persona che lavora sul posto e conosce bene la storia e la filosofia aziendali.

Le piccole imprese, in particolare quelle artigianali, spesso guardano ancora i social come “luoghi di svago”, pensando che non sia indispensabile esserci, sono piuttosto diffidenti nei confronti del digitale, non capendo appieno le dinamiche e le potenzialità degli strumenti che mette a disposizione la rete.

Il tipico approccio con i social per chi non li ha mai utilizzati come un vero e proprio strumento di marketing, è quello di creare la pagina aziendale ed iniziare a pubblicare da sé. Presto però ci si scontra con alcune problematiche comuni e ci si accorge che le risorse interne non bastano più: allora si può chiedere una consulenza professionale a chi ha una certa esperienza, e si approda così alla web agency. Proseguendo nella lettura vedremo insieme le differenze tra la gestione interna dei social e quella di una tipica agenzia social media.

Capire le dinamiche dei social

Sembra semplice: creo la pagina, mi procuro delle belle immagini e inizio a pubblicare dei post, dico a tutti i miei contatti di seguirmi e voilà! …Questo è il tipico approccio di chi non ha molta dimestichezza con i social e con il marketing, nella realtà non è sempre così facile. Bastano poche mosse sbagliate e ci si ritrova con una pagina che non funziona.

Un errore comune è quello di utilizzare i social come piattaforme pubblicitarie: una tipica azienda alle prime armi si fa prendere dall'entusiasmo e inizia a pubblicare post promozionali, fino ad arrivare a picchi di 4-5 al giorno, per poi restare delusa nel vedere che l'interazione non aumenta o addirittura diminuisce, gli utenti magari visitano il sito ma non acquistano sull'e-commerce, non si recano nel negozio, i contatti non aumentano. Passata la fase iniziale, l'entusiasmo diminuisce e l'azienda in questione decide di mettere da parte i social, relegandoli nell'angolino delle attività extra ma non remunerative per l'attività.

Nulla è più fastidioso per un utente comune dei social del trovare la propria bacheca piena di interventi dal tipico linguaggio pubblicitario, con slogan banali e inviti ammiccanti. Li scorre senza fermarsi a leggere, apre un link di tanto in tanto e se i post diventano troppo invadenti, decide magari di non seguire più la pagina.

Chi va sui social cerca dei contenuti interessanti e non è attratto da quelli di stampo chiaramente autopromozionale. Un'azienda per attirare l'attenzione deve saper coinvolgere gli utenti parlando di sé, della sua storia, dei suoi valori, prima che dei suoi prodotti.

I social media hanno cambiato la comunicazione tra aziende e consumatori, le aziende sui social devono cambiare il loro modo di parlare e adattarsi a questo nuovo ambiente.

Cosa può fare di più un'agenzia social media?

Una persona interna all'azienda può tranquillamente aggiornare gli account sui vari social, può fare interventi spontanei e freschi ed essere sempre aggiornato su quello che succede, dato che vive l'azienda dall'interno e ne conosce bene l'ambiente e i valori. Non ha però quella visione d'insieme che può avere solo un social media manager, una figura esperta sia della piattaforma, che dell'ambiente digitale e del settore di mercato. Il social media manager coordina il piano editoriale, segue una linea di comunicazione ben precisa e definita assieme al cliente, controlla il sentiment della community e interpreta i dati sul riscontro delle varie attività, valutando quali siano quelle utili e decidendo di cambiare rotta quando è necessario.

Ciò che distingue l'approccio delle agenzie da quello “fai da te” è proprio questa visione d'insieme, unita alla possibilità di avere a disposizione un intero team di professionisti nelle varie aree web, con cui confrontarsi per raggiungere risultati sempre migliori.

La collaborazione con copywriter, grafici, analisti SEO, programmatori e altri professionisti fa sì che i social media manager di un'agenzia abbiano un enorme valore aggiunto rispetto alle realtà meno strutturate.

Il social media manager

Il social media manager è la figura che si occupa di gestire gli account social per le aziende. Al contrario di ciò che si pensa comunemente, non si limita a pubblicare i post su uno o più social network, ma elabora una strategia di comunicazione appositamente per la tua pagina e la segue in tutte le fasi. Ha una visione d'insieme sia dell'azienda che dell'ambiente web, che spesso un'azienda dal proprio interno non riesce ad avere, e proprio per questo è in grado di alzare il livello della comunicazione, incanalare il traffico e costruire una brand reputation valida ed efficace.

Il social media manager possiede molte competenze tecniche, tra cui:

• saper analizzare il mercato della concorrenza
• elaborare un piano editoriale in base alla strategia di marketing
• produrre dei contenuti efficaci curandone sia il linguaggio che la grafica
• gestire campagne pubblicitarie, ottimizzando i budget
• creare la brand reputation positiva
• monitorare il riscontro della community, analizzando e interpretando i dati statistici

Il social media manager è quindi una figura chiave nella comunicazione di un brand. Il suo valore non dipende dalle sole conoscenze, perché queste, grazie alle innumerevoli risorse che si trovano in internet, sono accessibili a tutti. In poco tempo, tutti potremmo diventare bravissimi a gestire un canale, seguendo i consigli smart dei vari blog di settore. Ciò che fa la differenza è l'esperienza di un professionista: ha lavorato con realtà piccole, medie e grandi, ha conosciuto i diversi settori commerciali e ne ha appreso le dinamiche, inoltre conosce bene tutti i vari tool e le specifiche di ogni canale social. Avere una persona dedicata a seguire i social per conto tuo, può portare a raggiungere gli stessi risultati ma più in fretta, ed evitare di sprecare soldi in campagne pubblicitarie poco efficaci. Inoltre, il social media manager è sempre “sul pezzo”, conosce i trend della rete e si accorge in fretta dei cambiamenti, è sempre pronto a cambiare direzione adattandosi ai cambiamenti e ha sempre una strategia pronta e un piano B in caso di emergenza.

L'attività di social media marketing è strettamente correlata con il SEO (posizionamento sui motori di ricerca), il content marketing (produzione di contenuti), il web design, il digital advertisign. Non è un caso che quando facciamo delle ricerche in rete, tra i primi risultati appaiano sempre i canali social relativi ai luoghi / persone / attività che ci interessano: i social hanno una elevata autorità nella rete, per cui spesso si posizionano più in alto dei siti a cui sono collegati.

Cosa fa il social media manager

Abbiamo visto come funziona la promozione sui social media, ora vediamo nel dettaglio tutte le fasi operative della gestione di un profilo aziendale:

1. Pianificazione della strategia

Prima di iniziare a pubblicare, è fondamentale impostare una strategia che abbia degli obiettivi ben definiti. Questa è la fase in cui bisogna decidere chi sia il pubblico target, quale linguaggio utilizzare, la frequenza degli aggiornamenti, i ruoli e le regole di gestione.
Per intercettare la propria nicchia di mercato, bisogna andare a proporre proprio i contenuti che cerca, quindi il social media manager farà una prima indagine sulla concorrenza e sui trend della rete, per capire la situazione del settore e trovare nuove opportunità commerciali. Passerà poi a pianificare una strategia in cui cercherà di creare delle connessioni tra l'azienda e blog / riviste / pagine social del settore, per partecipare alle notizie più discusse ed incrementare la visibilità del brand.

In questa fase chi gestisce la pagina si occuperà di redigere un piano editoriale sia per gli interventi quotidiani sul canale social, che per le campagne pubblicitarie a pagamento (ad esempio Facebook Ads).
Va poi definito un calendario di pubblicazione, che preveda interventi regolari finalizzati al raggiungimento degli obiettivi:

• nella fase iniziale le azioni saranno volte ad ampliare i fan della pagina e ad aumentare l'interazione,
• poi a portare gli utenti a visitare il sito web / l'e-commerce o a contattare l'azienda,
• infine generare delle conversioni (acquisti, abbonamenti, iscrizioni alla newsletter… )

2.  Creazione dei contenuti 

Definita la strategia, si passa alla fase operativa, che consiste nella creazione e pubblicazione dei contenuti. Chi si occupa dei contenuti deve avere una buona capacità di scrittura e dimestichezza con gli strumenti di grafica.

Prima ancora di produrre i contenuti, il social media manager deve saper valutare la forma migliore con cui presentarli, scegliendo tra il ventaglio di interventi possibili su ogni canale social. Per Facebook ad esempio, si può scegliere tra:

• Post fotografici
• Post con link al sito web / blog
• Post con video
• Carosello di immagini
• Canvas

Per ottenere un post di qualità, bisogna fare attenzione a caricare le immagini nel giusto formato, inserire i link, i tag, le menzioni nei posti giusti, scegliere un linguaggio in linea con la vision aziendale.

3. Gestione della community e monitoraggio

La pubblicazione dei contenuti non è certo il punto di arrivo, ma solamente l'inizio del percorso che porterà al raggiungimento degli obiettivi stabiliti in fase di pianificazione.

Per far crescere la pagina occorre stimolare l'interazione con i fan: rispondere alle loro domande, stimolare il dibattito, ascoltare le critiche, ma anche fare attenzione al sentiment della community e capire quando è il momento di cambiare il tono di una campagna che non sembra funzionare.

4. Campagne di Advertising a pagamento

L'obiettivo è coinvolgere gli utenti, ma non un pubblico qualsiasi: solo quello potenzialmente interessato al brand. Per raggiungere il giusto target si possono prevedere delle campagne di inserzioni a pagamento, profilando il pubblico su parametri specifici, come la città, gli interessi, la professione…

I social offrono un grande vantaggio rispetto ai comuni mezzi di advertising, come le inserzioni sui giornali, che sparano nel mucchio, proprio perché consentono di decidere le categorie di persone a cui verranno mostrati gli annunci, con un notevole risparmio di tempo e risorse.

Gestire una campagna di advertising sui social non è complicato e lo si può fare anche da se. La parte complessa sta però nell'interpretazione dei dati: solo un bravo analista con una certa esperienza è in grado di capire i numeri che vengono riportati negli strumenti di Insight e sa come ottimizzare la campagna in base ai risultati, sa inoltre come spartire il budget a sua disposizione nelle varie attività che gli permettono di ottenere un buon riscontro, variando di volta in volta le strategie che mette in atto.

Concludendo

I social network sono dei canali di comunicazione che offrono una serie di validi strumenti per trasmettere l'idea, la storia e la vision di un brand. Come tutti i media, anche i canali social hanno delle caratteristiche intrinseche, che è necessario conoscere per poter sfruttare tutto il loro potenziale. Se essere presenti sui social può sembrare semplice, gestire l'immagine aziendale di un brand è tutt'altra cosa: la reputazione online non si ottiene improvvisando, ma è necessario pianificare una buona strategia e conoscere gli strumenti propri di ogni canale, tenendo a mente gli obiettivi che si intendono raggiungere.

Si può fare tutto anche da soli, come abbiamo visto l'approccio "fai da te" è solitamente il primo adottato quando si decide di aprire un canale social. Presto però ci si accorge che per avere dei risultati validi occorrono delle competenze specifiche e trasversali, così ci si rivolge ad un professionista della comunicazione. 
Il social media manager è la figura che si occupa della comunicazione sui social per le aziende, può farlo perchè è esperto, sa come muoversi nell'ambiente online, ne conosce le dinamiche e le possibilità. Ha visto molti casi di brand che hanno avuto successo o meno e sa dire il perchè, ha quindi maturato una serie di competenze nel marketing e nella comunicazione che gli permettono di avere quella visione d'insieme che sfugge talvolta a chi lavora all'interno dell'azienda. 

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