Esperienze di un consulente SEO a Torino
La galleria dell'Industria Subalpina a Torino, da Flickr.
Da qualche anno sono consulente SEO a Torino; il mestiere è cambiato nel tempo e in queste righe vorrei cercare di spiegare il rapporto tra cliente e consulente quando si parla di ottimizzazione SEO con piccole e medie realtà web.
1 Analisi del tipo di cliente
Innanzitutto si deve tenere in conto la variabilità enorme nella tipologia di cliente; a volte si ha a che fare con persone molto informate sulle dinamiche della ottimizzazione sui motori di ricerca, altre volte viceversa è necessario un momento di formazione per riuscire a fare coincidere la richiesta del cliente con l'offerta del consulente. Si possono presentare ditte strutturate con responsabili per la comunicazione o ditte nelle quali la comunicazione non è seguita che dal responsabile del sito.
Bisogna per questo fare chiarezza da subito per verificare quali siano i bisogni da soddisfare per poter offrire qualcosa di possibile e utile.
Una delle riserve più grandi che ho in questo senso è quella di poter offrire al cliente un investimento con un ritorno che copra totalmente l'investimento che consiglio; non avrebbe senso altrimenti la proposta.
2 Analisi del tipo di lavoro
Una prima sfrondatura va fatta presentando al cliente tutto ciò che non è SEO, per verificare sia per lui chiaro; ad esempio la promozione a pagamento o l'utilizzo di newsletter sono al di fuori di una proposta SEO strettamente definita; possono esserne integrate ma in una prima analisi non ne fanno parte.
Accenno qui a due parti indispensabili per proseguire e che non fanno strettamente parte della promozione SEO:
- lo studio delle keyword alle quali il sito vuole proporsi come risposta. All'analisi del loro livello di concorrenza e di frequenza, unita con la specificità del sito da promuovere, costituiscono parte necessaria alla fase di pre-analisi della promozione; in questa sede si dà per già eseguita questa fase.
- lo studio della concorrenza, utile per confrontare il sito in promozione con quelli che meglio risultano posizionati sui motori di ricerca, per confrontarne le caratteristiche.
A questo proposito presento uno studio di concorrenza su quattro keyword che riguardano i contenuti di questo stesso articolo:
Sulle colonne sono rappresentate le keyword per le quali si cercano i siti concorrenti; naturalmente l'analisi può essere eseguita per un numero superiore di keyword in modo da poter avere una analisi più puntuale della concorrenza per l'argomento in esame.
Il colore rappresenta il posizionamento; quando è scuro il sito della relativa riga è posizionato bene, quando è chiaro meno bene, quando è bianco è al di fuori del limite di analisi, in questo caso la 100ma posizione su Google.
I siti vengono poi ordinati in base al loro posizionamento medio, ricavandone un indice di posizionamento utile per futuri controlli su eventuali fluttuazioni del posizionamento.
Gli stessi dati, rappresentati numericamente per alcune righe, sono questi:
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3 analisi degli obbiettivi
A priori vanno definiti gli obbiettivi che vogliono essere raggiunti con la promozione, in modo da poterne tarare quantità e modalità degli interventi.
Si vuole aumentare il fatturato? La visibilità? il numero di utenti, il tempo di permanenza, le pagine viste, il numero di iscrizioni? L'importante è che sia chiaro prima dell'analisi, una azione generica ha poco senso e risulta, infine, non misurabile.
E' solo a questo punto che può essere verificato il tempo di ritorno dell'investimento in SEO: quantificando l'obbiettivo e verificandone la raggiungibilità in base alle azioni previste.
4 Analisi tecnica del sito
E' la fase preliminare di analisi: si fa una 'fotografia' al sito e lo si analizza dal punto di vista della SEO 'tecnica', cioè si verifica se il sito è costruito in modo 'SEO friendly', cioè se adotta tutti quegli accorgimenti necessari per presentarsi 'vestito al meglio' nei confronti dei motori di ricerca. Spesso a questa fase si può dare un punteggio ed è difficile che il sito ottenga il 100%; ad esempio in pochi casi vengono implementati i dati strutturati in modo completo, accorgimento utile, ma non indispensabile, ad una buona promozione. Questa fase di analisi ha importanza fondamentale: è su questa che si basa tutta l'azione successiva. Di per sé non ha alcun effetto; semplicemente evidenzia le azioni da mettere in atto sugli aspetti tecnici del sito per migliorarlo.
Questa analisi può essere condotta in due sottofasi; una prima indipendente dalle keyword adottate e una che ne sia dipendente.
La prima fase utilizza parametri tecnici in senso stretto (es.: lunghezza dei titoli, presenza delle descrizioni, tag H1) mentre la seconda analizza la relazione tra le keyword ed i parametri tecnici. Mentre la prima, ad esempio, ci dice se sia presente o meno il tag H1 o quanto possa essere lungo il titolo, la seconda ci dice cosa scrivere nel tag H1 o nel titolo, o se c'è congruenza tra ciò che è scritto e le keyword per le quali si vuole promuovere il sito.
Mentre la prima può essere effettuata con sistemi di analisi automatici, la seconda sottofase è più complessa e può avere risvolti molto approfonditi con analisi lessicali e confrontandone i risultati con quelle dei siti concorrenti che meglio si posizionano.
La prima fase si conclude con un documento che sintetizza tutte le operazioni da effettuare perché il sito si 'presenti bene' ai motori di ricerca.
Chi lo fa?
Ora si tratta di agire sul sito mettendo in atto i suggerimenti; sia dal punto di vista tecnico che da quello dei contenuti. Si verificano di solito tre condizioni:
- viene richiesto al consulente di intervenire direttamente sul sito effettuando i cambiamenti tecnici e di contenuto.
- viene richiesto ad una persona terza rispetto a cliente e consulente - il webmaster o responsabile - di agire sul sito implementando le soluzioni proposte
- viene richiesto ad un webmaster di implementare le soluzioni tecniche e ad un responsabile dei contenuti (a volte è il cliente stesso) di intervenire su essi
Nel secondo caso ci troviamo davanti ad un webmaster che tipicamente è la persona che ha implementato il CMS di generazione del sito al quale vengono suggerite una serie di modifiche. Spesso questi consigli vengono accettati con una certa sofferenza dai webmaster; sia perché a volte non vengono considerati degni di compenso (non potevi fare il sito bene subito?) sia perché spesso chi ha competenze tecniche sui CMS non le ha nei confronti dei motori di ricerca, pur pensando invece di conoscerne bene il comportamento. Inoltre alcune modifiche semplicemente non sono effettuabili, o lo sono con molta difficoltà; ad esempio l'implementazione di particolari tipi di dati strutturati richiede a volte un profondo cambiamento della struttura del CMS, o la mancanza dell'implementazione di tag H2 richiede la rivisitazione di tutti i contenuti. Aggiungiamo ancora che spesso il webmaster non è esperto di contenuti, e quindi non è titolato all'agire sul cambiamento degli stessi come richiesto dall'analisi. Si verifica perciò una situazione di stallo: all'analisi del consulente SEO, per quanto possa essere correttamente eseguita, non seguono le azioni necessarie perché abbiano efficacia.
Il terzo caso attenua gli svantaggi del primo; ai cambiamenti tecnici eseguiti dal webmaster seguono quelli sui contenuti eseguiti dagli esperti di settore; il sito ora è 'vestito a festa' per essere presentato ai motori di ricerca ed ottenere il massimo dei voti.
5 Analisi azioni di miglioramento del posizionamento
Il sito che ha subito le modifiche sopra accennate è stato migliorato per presentarsi al meglio ai motori di ricerca; ciò non vuol dire che sia nelle prime posizioni; possono esserci altri siti che si presentano altrettanto bene per lo stesso prodotto / servizio, e che hanno motivi per presentarsi prima nei posizionamenti.
Se il motore di ricerca presenta prima il sito di un altro ha evidentemente dei buoni motivi per farlo; ricordo che i motori di ricerca sono agenzie di advertising che tanto più guadagnano quanti più utenti li frequentano e per ottenere questo scopo devono presentare risultati utili; ad una ricerca effettuata dall'utente devono rispondere con siti che veramente rispondano alla domanda.
Per questo se un sito si posiziona prima di quello che vogliamo promuovere il motivo è che il motore di ricerca ha giudicato migliori le credenziali del primo rispetto al secondo; il lavoro del SEO è quindi quello di migliorare le credenziali per posizionarsi in maniera migliore.
Il modo con le quali il motore calcola queste credenziali è il cosiddetto algoritmo di ranking; per quanto riguarda Google il metodo di calcolo ha subito circa 600 variazioni nell'ultimo anno ed è segreto, quindi è vana e inutile intenzione cercare di capirlo. Ciò che sappiamo è che è un algoritmo parametrico, si basa su alcune caratteristiche dei siti per deciderne il posizionamento. Tra queste caratteristiche concorrono in maniera determinante:
- i contenuti del sito stesso
- la presenza in rete di link verso il sito
- le citazioni presenti sui social network
Di conseguenza ciò che deve indicare il consulente SEO come azioni di miglioramento deve cadere in queste tre categorie:
- contenuti, indicando come redigere contenuti, che cosa scrivere, come, quali frasi/termini utilizzare, quanto scrivere e come raggruppare i contenuti presentati
- link, indicando all'utente quali siano i domini dai quali sia preferibile ottenere link, i forum o blog importanti sull'argomento; altrettanto quali altri siti sia utile linkare (o evitare!) a partire dal proprio
- social network, indicando quali sia meglio utilizzare, la frequenza ottimale degli interventi, il loro tono e i contenuti da promuovere, la modalità con cui scriverli
Chi lo fa?
Anche in questo caso, come nel precedente, si deve definire chi metta in atto gli accorgimenti suggeriti dall'analisi.
Per quanto riguarda i contenuti a volte è il cliente stesso in grado di produrre i testi necessari, oppure ci si può rivolgere a copywriter freelance o ad agenzie specifiche. In ogni caso si deve controllare che la redazione dei contenuti venga eseguita secondo le specifiche suggerite dal consulente e riportate nell'analisi.
Sui link la questione è ancora più spinosa; suggeriti dall'analisi quelli che possono essere i siti da cui ricevere collegamenti li si deve analizzare uno ad uno per verificare se sia possibile inserire gratuitamente il collegamento, se venga richiesto un pagamento, oppure se si possa intervenire su un forum/blog inserendo il link senza trasgredire alle policy. Facendo riferimento all'analisi del consulente si deve stimare la quantità e autorità dei link presenti verso i siti dei concorrenti per poter definire quante risorse spendere in questa direzione.
Gli interventi sui social network richiedono una capacità di azione particolare; non è sufficiente inserire periodicamente un link verso la home page, ma vanno effettuate azioni mirate in funzione dell'argomento affrontato e del social network in questione. Sarà l'analisi del consulente ad indicare modalità e tempi per gli inserimenti. Questa azione può essere messa in atto dal cliente stesso o da una agenzia specificatamente dedicata; è più raro che sia il consulente stesso ad effettuarli, ricadendo nel ruolo di tuttologo come precedentemente accennato.
6) Monitoraggio, upgrade, support
Una volta effettuate l'analisi tecnica iniziale e quella di promozione e messi in atto i suggerimenti contenuti è necessaria una periodica messa a punto del sistema di promozione: per questo risulta necessario un intervento periodico del consulente che aggiorni la situazione anche in base ai risultati ottenuti, emettendo nuove analisi e suggerimenti che andranno nuovamente implementati.
8) conclusioni.
La promozione SEO non è un lavoro breve né semplice, richiede professionalità, tempi e risorse a disposizione.
Inoltre non dà risultati immediati; in base all'esperienza sono necessari almeno 6 mesi per vedere risultati concreti, ad otto mesi i miglioramenti devono essere certi e se non se ne hanno a dodici si è sicuramente sbagliato qualcosa.
Con il termine 'miglioramenti' intendo un aumento almeno del 50% degli accessi e conseguenti fatturati/obbiettivi, che più normalmente dovranno essere del 100% e, per alcuni dei migliori casi presi dall'esperienza lavorativa, del 300% continuativo per tre anni, indicando un miglioramento del 900% su base triennale.
A differenza dei miglioramenti ottenuti con sistemi di advertising a pagamento i risultati ottenuti con la promozione SEO tendono ad essere stabili nel tempo, cumulando la visibilità anche in assenza di successive azioni di promozione.
Linkografia
http://it.jooble.org/ utile per trovare consulenti e offerte di lavoro SEO
Alcuni siti che si 'presentano bene' sull'argomento, in ordine casuale:
http://www.reportnotprovided.com
http://womseo.com/
http://www.lucamoreno.it/
http://www.madd.it
http://seospecialistitalia.it/
https://www.studiosamo.it
http://www.lucacontaldo.it
www.diametri.it
www.wpseo.it
blog.tagliaerbe.com
www.seochef.it
www.emanueletamponi.com
www.emanuelevaccariweb.it
www.valentinomea.it
www.antoniomecca.com
www.marketingseoagency.com
www.seospritz.com